Changement : Pertinence d’une publicité Facebook

Trois nouveaux indicateurs pour évaluer la pertinence d’une publicité Facebook

Pour ceux et celles qui créent et gèrent régulièrement des campagnes publicitaires Facebook, le terme de “relevance score” est quelque chose d’usuel et d’habituel. 

Selon Facebook, cet indicateur permettrait entre autres de savoir si une pub est “pertinente” vis-à-vis de l’audience à laquelle elle s’adresse : 

  • dans les 7-10 pour une pub plutôt bonne, voire excellente
  • dans les 1-6 pour une pub plutôt moyenne, voire mauvaise

Mais cet indicateur a quelque chose d’ésotérique et opaque. Aucune précision n’est apportée sur la nature de ce qui rend la publicité pertinente (ou non), et il n’est pas possible d’avoir plus de détails. Cela rend donc difficile l’amélioration d’une publicité pour la rendre plus pertinente.

Facebook en est venu à la conclusion suivante : pour permettre aux entreprises d’améliorer la pertinence de leurs publicités, il faut leur fournir un indicateur de performance plus décomposé et précis. Et ce n’est donc plus un seul, mais trois indicateurs qui vont être mettre mis en place à cet effet : 

  1. Le “quality ranking” : la qualité perçue par l’audience de la publicité par rapport aux publicités concurrentes visant la même audience.
  2. L'”engagement rate ranking” : le succès du taux d’engagement attendu par rapport aux publicités concurrentes visant la même audience.
  3. Le “conversion rate ranking” : le succès du taux de conversion attendu par la publicité par rapport aux publicités concurrentes ayant le même objectif d’optimisation et visant la même audience.

Il est important de noter que la notion d’attendu est un élément important de l’évaluation de la pertinence d’une publicité Facebook selon ces nouveaux indicateurs. La performance d’une publicité Facebook sera donc évaluée non seulement en fonction de sa qualité perçue, mais également par rapport à son succès réel par rapport à son succès attendu – à la fois en elle-même et par rapport à la concurrence.

On peut donc supposer que pour qu’une publicité ait un score de pertinence de 10/10 global, il faudra que :

  1. La publicité soit perçue par l’audience ciblée comme étant de qualité.
  2. Que le taux d’engagement soit égal ou supérieur à celui qui était attendu, et qu’il soit supérieur à celui des publicités concurrentes visant la même audience.
  3. Que le taux de conversion soit égal ou supérieur à celui qui était attendu, et qu’il soit également supérieur à celui des publicités concurrentes ayant le même objectif d’optimisation et visant la même audience.

Conclusion

Les indicateurs de pertinence des publicités Facebook ne sont pas une science exacte, et on peut s’attendre à des modifications et des améliorations de la part de Facebook. Ce type d’indicateurs permet à la fois aux entreprises de créer du contenu publicitaire qui leur permet de vendre plus de produits/services, et aux audiences de ne pas subir du contenu publicitaire de mauvaise qualité.

Il convient malgré tout de rappeler que bien que l’aspect “pertinent” d’une publicité soit important, le plus important reste malgré tout l’objectif à atteindre (clics, vues, achats, etc.) – et le taux de conversion par rapport à cet objectif. Si une publicité dispose d’une mauvaise indice de pertinence, mais a de bons taux de conversion, on peut dire qu’elle est un véritable succès.

Pour en savoir plus, Facebook est la source principale

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Samy Mkacher mars 13, 2019 0 Comments